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竞争日益激烈 雀巢如何打赢这场荣耀保卫战?

焦点新闻 中国酒店用品网 2016-08-26 人气:1976
核心提示:自1938年推出第一款速溶咖啡,多年来瑞士食品巨头雀巢集团通过不断创新发展为世界上最大的咖啡零售商。但是雀巢高管表示,当前的业内老大地位并不能让他们高枕无忧,因为新一代的消费想要更健康的食品和独特的体验;同时竞争对手可以通过规模经济来提高品牌影响力。
   1938年推出第一款速溶咖啡,1986年研发出第一款胶囊咖啡机…瑞士食品巨头雀巢集团通过不断创新发展为世界上最大的咖啡零售商。不过竞争对手的快速增长让雀巢在国际竞争中面临更大的挑战,

  虽然旗下速溶咖啡品牌 Nescafe 和胶囊咖啡机品牌 Nespresso 占据了全球价值 770亿美元的咖啡零售市场 23%的份额,但是德国 JAB控股公司过去四年里接连收购了雀巢 9家竞争对手,长驱直入咖啡产业,瓜分了 16%的市场份额,促使雀巢不得不再次变革。

  在高端市场,2014年雀巢在北美推出了升级版胶囊咖啡机 -Nespresso VertuoLine,最近将陆续登陆法国等其它国家,其单杯容量要比早期胶囊咖啡机大一些。

  

  在低端市场, Nescafe Dolce Gusto 在全球范围的推广活动促进 Nestle 速溶咖啡销量大增。最新广告中,美国 hip-hop 歌手 will.i.am 翻唱了 Otis Redding 的经典歌曲,暗喻 Dolce Gusto 重塑经典速溶咖啡。

  雀巢试图通过改革提振新兴市场和发达国家市场的销售和利润,这将是新任 CEO  Ulf Mark Schneider(下月上任)的当务之急。

  销售增长放缓促使公司要更多的控制成本。JAB 的高管一直以密切关注成本,促进利润增长而闻名。

  雀巢近三年都未能达到年销售增长预期,即将公布的上半年财报是雀巢实施削减成本项目以来的首份财务数据,雀巢希望通过削减成本缓解来自投资者提高盈利能力的压力。

  分析师表示,由于乳制品价格下跌以及欧洲通货紧缩对第二季度销售额造成了影响,预计雀巢上半年可比销售额同比增长 3.8%。Nescafe 和 Nespresso 在第一季度都实现了增长,预计第二季度将延续增长势头。

  但是雀巢高管表示,当前的业内老大地位并不能让他们高枕无忧,因为新一代的消费想要更健康的食品和独特的体验;同时竞争对手可以通过规模经济来提高品牌影响力。

  除了由 will.i.am 代言的广告,雀巢还推出了优质的本土产品来迎合日益苛刻的消费者,同时也在东京、首尔等城市开设了店铺。


竞争日益激烈

  雀巢面临全方位竞争,但是 JAB 的崛起给雀巢施加的压力应该是最大的。

  JAB 由德国亿万富翁 Reimann 家族控制,旗下品牌包括 Jacobs,Douwe Egberts,Caribou 和 Keurig。迅速扩张的 JAB也被人拿来和私募基金 3G Capital 比较,3G Capital 正是英博百威收购另一家啤酒业巨头 SABMiller 的幕后推手。(详见《华丽志》报道:啤酒界千亿美元惊天并购案达成:百威英博收购SABMiller,总揽224个品牌)

  雀巢的董事长曾指责 3G Capital “搅局”食品行业,3G Capital 合并组建卡夫亨氏集团(Kraft Heinz) ,旗下拥有 Maxwell House 和 Gevalia 等美国咖啡品牌 。

  雀巢 CEO Paul Bulcke 表示他并不惧怕竞争,对消费者来说,商家之间的竞争会帮助消费者获得更周到的消费体验。

  雀巢去年咖啡销售收入超过了 150亿美元,很大程度上得益于 Nescafe 的全球知名度,Nescafe 也被誉为除了可口可乐和百事可乐之外,最有价值的饮料品牌。

  雀巢咖啡的执行副总裁 Patrice Bula 在 5月向投资者说道:“这些成就都很了不起,但都是过去的事了。规模大并不意味着发展迅速,也不意味着在未来能吸引更多的消费者。”


荣耀已成过去

  在收购美国胶囊咖啡公司 Keurig Green Mountain 之后(详见《华丽志》报道:德国投资控股集团 JAB 139亿美元收购 K-cup 单杯咖啡生产商 Keurig),JAB 已经拥有胶囊咖啡市场的最大份额,这是该公司增速最快、最盈利的部分。

  封闭的零售系统是 Nespresso 确保行业领先利润率的保障,消费者只能在咖啡店或者网上购买 Nespresso 咖啡胶囊。但是目前有 210家竞争对手生产与 Nespresso 胶囊咖啡机兼容的胶囊咖啡,星巴克也将会推出自有品牌的咖啡机,Nespresso 的利润率面临挑战。

  Vontobel分析师 Jean-Philippe Bertschy 说道:“Nespresso 将面临严峻挑战:在大力开展营销活动、扩张门店的同时,如何保持他们极高的利润率。”

  Patrice Bula 表示 Nespresso 计划在 2020年之前每年在超过 20个新国家增开 50家精品店,大部分店铺将位于拉丁美洲。Nespresso 最近还推出了数字化的咖啡胶囊自动售卖机。

  Nescafe Dolce Gusto 在巴西建造了一家新工厂来促进增长,这也是 Nescafe Dolce Gusto 第一次在欧洲以外的地方设厂,同时雀巢推出了一些特调牛奶咖啡饮品,以及用稀有咖啡豆制作的高档咖啡,售价更高。雀巢公司也在向新的国际市场提供饮料,比如用越南流行的鱼酱制成的 Coffee Viet,用中东地区豆蔻制成的 Nescafe Arabiana。

  Euromonitor分析师Virginia Lee表示:“雀巢知道他们不能够沉溺于过去的荣耀。”

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